Суть метода в том, что одна компания производит продукт, а продает его другая под собственной маркой. Как такая схема работает в России, в чем выгода для производителей и ретейлеров, а также чего стоит опасаться самим покупателям, «МК в Питере» рассказали специалисты.
Санкт-Петербург негласно считается местом зарождения СТМ в России, хотя претендует на это звание и Москва. Сегодня любая крупная сеть не считается успешной, если ничего не продает под собственной товарной маркой. В США и Западной Европе это направление начало развиваться еще в XIX веке, а в нашу страну пришло в конце 2000‑х. Россия посмотрела на опыт других стран, но пошла по своему пути.
Производит один, продает другой
На полках в крупных магазинах продукты собственной торговой марки всегда привлекают внимание, в особенности своей ценой. Такие товары наверняка все знают. Например, в гипермаркетах «Лента» это бренд «365 дней», в «Дикси» — «Первым делом» и «Д», у «Ашана» — «Каждый день», «Зеленая птица», «Красная птица» и «Золотая птица», а в «Перекрестке» — «Просто», «Шеф Перекресток» и «Маркет Перекресток». Есть свои СМТ и у сетей «Пятерочка», «Карусель», «Магнит», «О’Кей» и «ВкусВилл».
Для СТМ обычно производят распространенные вещи и продукты, которые крепко внедрились в нашу повседневную жизнь. Например, молочку, бутилированную воду, приправы, готовую еду. Причем private label используется не только среди продовольственных товаров — по такому методу уже продают лекарства, носки, омыватели для автомобилей и не только.
Как это работает? По словам исполнительного директора компании Digital Agency CASTCOM Константина Мошкина, сначала крупные ретейлеры заказывают разработку собственного бренда. Для компаний это важно, потому что: а) они становятся более лояльными для своей аудитории; б) покупатели понимают, что могут купить определенный бренд только в этом магазине. По итогу в магазине увеличивается сбыт товаров и растет средний чек покупателя, отмечает эксперт.
«С маркетинговой точки зрения это хорошая возможность расширить аудиторию благодаря доступной цене. Ее удается удерживать на таком уровне из-за отсутствия конкурентов и широких логистических схем поставок», — объяснил специалист.
Подробнее схему работы под СТМ разобрал кандидат политических наук, соавтор исследования КРОС «Ландшафт влияния. Исследование отраслевых ассоциаций и деловых объединений» Петр Кирьян. По его словам, для производителей главное в больших объемах поставлять товар, не думая о том, как его рекламировать или выкладывать.
«Ретейлеры же решают две задачи, — поясняет менеджер. — Во-первых, они формируют доступный ассортимент необходимых или популярных товаров. Это может быть политика предложения по низким ценам («Ашан») или продажа свежей выпечки, кофе и кулинарии («X5», «Азбука вкуса» и другие). Кроме того, СТМ часто используются для поддержки программ лояльности, покупатели с карточками торговой сети могут получить скидку на такую продукцию».
Выгода потребителям
По итогу ретейлер полностью распоряжается тем, какие товары производить, как они будут выглядеть и сколько стоить. Благодаря private label продукция становится более бюджетной по сравнению с аналогами.
Наценка, как правило, идет небольшая. По словам старшего преподавателя факультета дизайна и рекламы университета «Синергия» Никиты Зуева, сети заинтересованы в том, чтобы продать как можно больше товара по низкой цене и с хорошим качеством. В результате в конечную стоимость закладываются затраты на производство и логистику, а платы за рекламу и бренд нет.
«Private label обычно продается на 20–30% дешевле (по сравнению с аналогами. — Прим. ред.), — резюмирует Зуев. — При этом чаще всего сети заказывают производство у тех же поставщиков, которых представляют на своих полках. Для производителей заработок в среднем составляет 3–7% от стоимости. Выгода от выполнения таких заказов для производителей в том, чтобы укрепить отношения с ретейлером и удержать позиции своего бренда на продуктовых полках. Поэтому они берут заказы на товары в низком ценовом сегменте, которые не будут конкурировать с их брендом».
Среди экспертов нет единого мнения о том, какой объем товаров производится под СТМ в России. Как объясняет Константин Мошкин, в европейских дискаунтерах вроде Lidl товары под собственным брендом могут составлять до 90% в ассортименте. В России этот показатель остается на уровне 27–30%.
«Лидером является «Копейка» (23,4%), «Мария-Ра» (17%), «Магнит» (15%), «Ашан» (12%). В «О‘Кее» доля СТМ составляет не более 7%», — поделился данными специалист.
Немного другая ситуация происходит, если рассматривать доли СТМ в разных сегментах. По словам Петра Кирьяна, у сетей АЗС процент таких товаров в обороте может доходить до 40–50%.
Цена не равна качеству
Корм для кошек за 12 рублей, молоко — за 20, мука — за 27, десяток яиц категории С1 — за 40, гречка — за 70, а на десерт — икра за 300. Выглядит как чек из того времени, когда доллар стоил 35 рублей. Но это сегодняшние расценки некоторых товаров под СТМ у одного из ретейлеров.
У российского покупателя есть укоренившееся мнение, что любой дешевый товар — обязательно невысокого качества. Эксперт Никита Зуев объясняет это тем, что ретейлеры заинтересованы в уменьшении трат на производство — это, в свою очередь, может привести к снижению качества. Однако, отмечает специалист, в низком сегменте потребителя волнует в первую очередь цена, а не вкус и цвет.
Противоположного мнения придерживается Константин Мошкин. Он считает, что «низкая цена = низкое качество» — это один из мифов, с которыми пока безуспешно борются ретейлеры. По словам эксперта, СТМ — часть общего бренда крупной сети, в которую вкладываются миллионы. Поэтому от производителей требуется, чтобы товар проходил все проверки качества. Особенно активно за этим следят те компании, которые только-только пришли на рынок, добавляет он.
С этим согласен и экономист, кандидат экономических наук Михаил Мальков. Мужчина объясняет: изначальный посыл такой схемы работы строился вокруг маржи розницы — чтобы продажи под СТМ были больше, чем продажи бренда производителя. Сами же ретейлеры подходят к выбору производителя с осторожностью.
«В сетях практически нет специалистов, способных работать с себестоимостью на производстве, — отмечает Мальков. — Поэтому процедура отбора поставщиков СТМ сводится к проверке документов, оценке качества на потребительском рынке и сравнению входящих цен. В таком случае побеждает тот, кто сможет предложить более низкую цену, решит вопрос с сертификатами и будет поддерживает приемлемое качество… Конечно, такой подход мог бы похоронить private label, но конкуренция заставляет компании развиваться».
Правда, низкая цена СТМ — это тоже не совсем верное суждение. Такой порядок действительно характерен для многих товаров, но иногда private label бывает дороже, чем аналоги.
«Во-первых, СТМ — это всегда фабричное производство, которое отвечает всем требованиям и нормам, — развенчивает еще один миф Петр Кирьян. — Во-вторых, это не всегда самый доступный по цене товар: посмотрите, сколько стоит омыватель для лобового стекла автомобиля на АЗС и в профильной секции супермаркета. СТМ-омыватель на заправке может оказаться дороже».
Наше, русское
В Европе и США многие годы компании пытаются придерживаться принципа, что «магазин — это бренд товара», рассказывает Константин Мошкин.
Под влиянием зарубежных ретейлеров эта схема пришла и в Россию. У истоков собственной товарной марки стоят сети «Перекресток» и «Рамстор», которые выпустили бутилированную воду под своими лейблами. По мнению экспертов, мы хоть и оглядывались на опыт зарубежных государств, но в итоге пошли своим путем.
Сегодня есть несколько отличий российского СТМ-рынка от зарубежного. Самое очевидное — в нашей стране делают больший упор на низкую стоимость товара, иногда пренебрегая качеством. Хотя, как мы уже выяснили, цена такой продукции может быть выше, чем у аналогов. Есть и другие, более специфичные различия.
«Особенность России в том, что в крупных городах есть активный сегмент доставки из dark store (это магазин-склад для обслуживания интернет-заказов, есть у «М.Видео», «Яндекс Лавки», «Перекрестка» и т. д. — Прим. ред.), — объясняет Петр Кирьян. — Операторы этого рынка активно наращивают долю private label в своем портфеле, продвигая их как товар той или иной сервисной компании. Иногда это точно такая же собственная товарная марка, как в офлайн-сети. Но также в их предложении есть и свежевыжатые соки или сезонные продукты и ягоды, которые обычная розница не продвигает как СТМ».
По мнению аналитиков, за последние полгода российский рынок претерпел сильные изменения. Однако направление private label продолжает развиваться, увеличивая свой ассортимент и объем продаж. Эксперты уверены, что эта тенденция продолжится и дальше, а вот как это скажется на цене и качестве — другой вопрос.
