Становление отраслей в разных странах нередко идет по схожим сценариям. США и страны Европы уже получили опыт неконтролируемого развития крупных игроков e-commerce. Результат – экономические проблемы и дестабилизация экономики действиями отдельных маркетплейсов.
В России, отрасль электронной коммерции развивается не идентично, но по схожему сценарию из–за копирования крупнейшими игроками рабочей модели и методов ведения бизнеса Amazon.
Главным негативным фактором становится монополизация рынка крупными маркетплейсами и их давление на малый и средний бизнес. Возможность диктовать условия рынку, вытеснять слабых игроков и многое другое. Именно так развивалась история первого в мире американского маркетплейса Amazon.
Эта компания начала свой бизнес в 1995 году. А в 2023 была признана самым дорогим брендом в мире. Такое положение было достигнуто благодаря агрессивной бизнес–политике, которая дорого обошлась большинству игроков отрасли электронной коммерции не только в США, но и во всём мире. Во многом, из–за отсутствия регулирующего законодательства и бездействия местных регуляторов.От стремительного развития к монополии
Сервис Amazon запустился в качестве онлайн–площадки по продаже книг, но вскоре начал активно развивать и другие товарные категории внедрять собственные сервисы.
На 2024 год, компания занимает около 40% американского рынка электронной коммерции и помимо этого владеет собственными издательством, киностудией, стриминговым сервисом. Его облачный сервис Amazon Web Services (AWS) занимает треть мирового рынка облачных технологий.
По иронии судьбы, Ozon также начинал с продажи книг. Но сегодня это крупнейший (наряду с Wildberries) маркетплейс России, где продаются товары в огромном количестве категорий: от книг и бытовой химии до габаритной электроники.
Совместно с Wildberries, доля рынка обоих гигантов составляет 80%, по оценке ФАС, с географией присутствия по всей России. Другие площадки не имеют таких возможностей, однако часто копируют действия гигантов – усиливая их воздействие на рынок, такие как СберМаркет, Я.Маркет и другие.
Нарушение конкуренции
Существенная доля выручки Amazon, это не торговые комиссии от продаж, а отчисления от рекламы и использования облачных решений. Что позволяет сервису использовать торговую площадку для увеличения своего влияния на рынке. Чаще всего – через субсидирование цен на товары, которые публикуются на площадке, с пометкой «скидка, предоставленная Amazon».
Сервис создает привлекательные для покупателей цены, увеличивая продажи продавцам. Но, при этом цена может опускаться до очень низкого уровня, иногда даже не покрывающего издержек производства. Другие продавцы не могут получать прибыль, устанавливая аналогичную цену и вынуждены уходить с рынка, поскольку финансовая прочность Amazon в ценовой войне намного выше, чем у любого конкурента.
Еще один часто используемый Amazon инструмент – создание преимущественных условий для продажи собственной линейки товаров. Алгоритмы продвижения настраиваются так, что эти товары оказываются в ТОП выдачи. Аналогично обстоит ситуация в категории Buy Box (персональные рекомендации). Генерируя 80% покупок на площадке, категория предлагает в 75% случаев товары, выпускаемые под торговой маркой Amazon.
Как ситуация обстоит на Ozon и Wildberries и прочих маркетплейсах РФ?
Та же система скидок, когда дисконт на некоторые товары составляет 50—80%. Остаются ли после этого продажи рентабельны у других магазинов? И здесь же элемент давления на рынок продавцов, обязательным условием продвижения товара становится участие в скидочной программе. Как итог, продавцы вынуждены, либо заранее завышать цену – создавая иллюзию дисконта, либо продавать товары не всегда выгодно для себя.
Отметим, Ozon активно развивает развивает линейку товаров, под собственной маркой, а Я.Маркет запускает уже примерно 10-ый по счету бренд под собственной торговой маркой. Как работает алгоритм их предложения клиентам остаётся под вопросом, но нередко именно эти товары занимают первые строчки предложений!
Запоздалые действия регулятора
Amazon занимает доминирующую позицию на рынке. А многие продавцы столкнулись с тем, что не могут отказаться от сотрудничества и уйти на другую площадку, поскольку их нет!
Следующей проблемой стало снижение качества обслуживания покупателей:
- Рост продаж контрафакта
- Жалобы клиентов на доставку
- Снижение качества обслуживания
Компания декларирует клиентоориентированность, но нередко игнорирует жалобы клиентов, ничего не меняя в обслуживании. А регуляторы длительное время не вмешивались в разбирательства с гигантами e-commerce, ограничиваясь отдельными штрафами за нарушения.
В работе крупнейших Российских маркетплейсов также есть существенные проблемы. Можно найти немало примеров жалоб покупателей на низкий уровень обслуживания и предоставление некачественных товаров. Имеет место и давление на продавцов, сотрудников ПВЗ. Одним из примеров стала попытка Wildberries весной 2023 года ввести штрафы, позволяющие удерживать стоимость возвратов и брака из оплаты труда сотрудников ПВЗ. Что привело к конфликту и потребовало вмешательства регуляторов.
Также, в адрес Wildberries поступали обвинения со стороны Минпромторга в продаже контрафактной продукции, в 2022 году. Подобные обвинения выдвигались и в адрес Ozon, но этот маркетплейс самостоятельно усиливает меры по борьбе с продажами контрафакта.
Учимся на чужих ошибках
Страны ЕС и США уже столкнулись с последствиями неконтролируемого развития маркетплейсов и монополизации электронной коммерции. Реакция в разных странах существенно отличается.
Так, США пока не удается найти решение проблемы. В адрес Amazon был направлен иск Федеральной торговой комиссией и генеральными прокурорами 17 штатов по обвинению в монополизме в 2023 году, но компания добилась его отклонения. Повторное обращение регуляторов было направлено в судебные инстанции весной 2024 года и пока находится на рассмотрении. В ЕС опыт успешнее — в марте вступил в силу «Закон о цифровых рынках», включающий запрет для технологических гигантов предоставлять преференции собственным товарам и создавать несправедливые условия для продавцов.
Сложившуюся ситуацию на Российском рынке, скорее можно оценить, как формирующуюся олигополию. Где несколько компаний получают возможность диктовать условия рынку. Нарушая основы конкуренции, свободного развития бизнеса, что в конечном итоге – препятствует развитию экономики.
Для решения этой проблемы, в России разрабатывается комплексный проект «Закона о маркетплейсах». Конкретные меры по регулированию пока обсуждаются, в качестве возможных решений рассматриваются ограничение доли рынка для маркетплейса, регулирование порядка и количества открытия ПВЗ, создание чётких и понятных правил взаимодействия с продавцами и покупателями, создание нормативной базы для работы с продвижением товаров.
Подобный подход должен помочь сохранить принцип справедливой конкуренции и свободного предпринимательства, при этом, сохраняя возможность для прибыльной работы маркетплейсов, также являющихся драйверами развития экономики, при соблюдении основ законодательства Российской Федерации.
