Аромат возрождения
Попроси непрофессионала навскидку вспомнить хотя бы три названия российских современных духов — скорее всего, он задумается и промолчит. В советское время такой проблемы не было — женские духи «Красная Москва», мужской одеколон «Тройной» или «Шипр» пользовались бешеным успехом у тысяч советских мужчин и женщин от Калининграда до Владивостока. Существовало несколько парфюмерных фабрик по всей стране, самыми крупными из них были «Новая заря» в Москве и «Северное сияние» в Ленинграде. Но после развала Советского Союза ароматам той эпохи пришел конец.
— Фабрика «Северное сияние» существует и по сей день в Петербурге, только парфюмерным производством она уже не занимается, — рассказала «МК» в Питере» парфюмерный критик, автор блога «Парфюмистика» Марьяна Рыжаускас. — Они выпускают шампуни и дезодоранты известных мировых брендов. «Новая заря» в Москве продолжает создавать ароматы, но классических советских «Красной Москвы», «Злата скифов» или «Пиковой дамы» вы уже там не найдете — даже если названия те же, композиции изменились до неузнаваемости. Несколько лет назад поклонникам марки «Новая заря» предоставляла уникальную услугу — можно было заказать персональный флакончик духов по старой рецептуре, но сейчас этой возможности уже нет.
Но если в 1990-е годы российский парфюмерный рынок находился в глубоком обмороке, то последние несколько лет эксперты видят некоторые тенденции к улучшению. Появились разработки российских компаний, хотя большинство из них совсем небольшие и ни в какое сравнение не идут с масштабами советских времен.
— Например, одна из российских марок выпускает очень качественные ароматы для массового сегмента рынка, — говорит Марьяна Рыжаускас. — Для их создания приглашаются культовые зарубежные парфюмеры. Это, кстати, обычная мировая практика, когда автор знаменитых элитных духов в то же время разрабатывает парфюм для «обычных смертных». Так у нас появились совершенно потрясающие композиции, оригинальные, интересные. Стоят они от 200 до 1000 рублей за флакон, потому что самое дорогое в духах — это не сырье, из которого они сделаны, а упаковка и ресурсы, затраченные на продвижение товара.
Конечно, духи, разработанные иностранными парфюмерами из иностранного сырья и лишь разлитые по флаконам в России, назвать чисто отечественными можно с натяжкой. Но таковы современные реалии — необходимых ингредиентов в нашей стране практически не найти. Хотя в советское время для парфюмов и одеколонов брались, в том числе, и отечественные составляющие, значительная часть ингредиентов и тогда закупалась за рубежом.
— Что-то производилось в Крыму, сейчас плантации роз и розмарина восстанавливаются постепенно, но это капля в море — ассортимент ингредиентов там очень ограничен, тем более главное в современной парфюмерии — это достижения химического производства, — объясняет Марьяна Рыжаускас.
Встречают по обертке
Основная проблема новых российских духов, по мнению экспертов, в неправильном позиционировании.
— Есть тонкий психологический момент — в России испокон веков было модно заграничное, — считает Марьяна Рыжаускас. — В голове у потребителя не укладывается само понятие «русские духи», ведь духи — это из области роскоши, тайны, французского шика, а какая может быть роскошь у нас дома? Хотя на рынке мировой парфюмерии кроме французов есть много серьезных игроков — итальянские марки, английские, арабские и американские.
У российских брендов очевидны проблемы и технического характера — отсутствие своего производства упаковки.
— Отдушка — это далеко не самая дорогостоящая часть в духах, — рассказала специалист по парфюмерным композициям и арт-директор российской марки Brocard Любовь Берлянская. — Большую часть себестоимости продукта составляет упаковка: стеклянный флакон, крышка для него, помпа и пульверизатор, а также картонный футляр. В России есть стекольные заводы, которые выпускают флаконы для духов, но они годятся только для самого низкого уровня масс-маркет. Емкости для духов чуть подороже приходится заказывать в Европе, Китае или Индии.
Если стараться сделать упаковку такого же качества и дизайна, как у известных западных брендов, то ценник на духи подскочит до небес, и никому не известный российский парфюм по цене французского аромата покупатели не выберут, каким бы хорошим ни был.
А «дешевый» внешний вид российских духов отталкивает потенциальных потребителей и вредит продвижению на рынке. Получается замкнутый круг.
— Из-за своей «несоответствующей» внешности большинство российских духов не попадают в парфюмерные бутики и известные сети, а продаются в магазинах бытовой химии или гипермаркетах, — говорит Марьяна Рыжаускас. — Как-то проводили интересный «слепой» тест, когда людям дают понюхать несколько неизвестных ароматов. Отечественные варианты пришлись по вкусу и удостоились высоких оценок почти у всех участников эксперимента. Но когда российские флаконы поставили в ряд с элитными и красивыми западными, то почти все, видя неприглядную бутылочку, говорили: «Фу, что за дешевый запах!»
Еще один недостаток многих российских парфюмерных брендов — они идут по пути копирования известных западных марок и не стараются сочинить собственный уникальный продукт.
— Это проблема не только российского рынка, — говорит Любовь Берлянская. — Весь мир так делает. Маленькие компании подобным образом зарабатывают деньги, это бизнес, но с точки зрения развития парфюмерии это тупик.
Парфюмеры-самоучки
Другая проблема российской парфюмерии — отсутствие специального образования и преемственности поколений.
— Парфюмеры старой школы времен СССР уже ушли из жизни, — говорит Марьяна Рыжаускас. — Чтобы стать профессиональным парфюмером, нужно, во-первых, иметь высшее химическое образование, закончить одну из международных парфюмерных школ (например, престижную ISPICA или школу при швейцарском парфюмерном концерне Givaudan), потом еще долго «подносить пробирки» в роли подмастерья у одного из парфюмерных мэтров. У нас в России нет ни среднего, ни высшего учебного заведения, которое бы официально готовило парфюмеров.
Пока «французское» образование получили лишь единицы, но в России за последние годы образовалось целое сообщество парфюмеров-любителей, так называемые инди-парфюмеры (от слова independent — независимый).
— Это Анна Зворыкина, которая выпускает свои собственные ароматы, основанные только на натуральных ингредиентах, химик по образованию Матвей Юдов, Галина Анни (тоже специализируется на натуральных духах) и другие, — перечисляет Марьяна Рыжаускас. — Ежегодно проводится фестиваль инди-парфюмерии, где авторы представляют свои ароматы. Объемы у них совсем небольшие — от 10 до 100 флаконов, это так называемая «нишевая» парфюмерия, то есть на узкий круг любителей. Это направление развивается в России последние 15 лет довольно успешно, ведь нишевым парфюмерам не нужны ни дорогая упаковка, ни реклама, ни дизайн — они делают упор на содержание. Имена наших российских парфюмеров-самоучек знают любители не только внутри страны, но уже и за рубежом.
МК-факт
«Шанель №5» — копия «Красной Москвы»?
Самые популярные советские духи «Красная Москва» на самом деле были придуманы еще до революции. Тогда этот аромат назывался «Любимый букет императрицы» и был создан французским парфюмером Августом Мишелем к 300-летию Дома Романовых в 1913 году — специально для Александры Федоровны. В духи входило более 60 компонентов. В советское время существовал миф, что «Красная Москва» является копией знаменитых «Шанель №5», хотя есть и обратная версия, будто бы создатель французского аромата Эрнест Бо воспроизвел его, вспомнив духи «Любимый букет императрицы», которые ему довелось понюхать в Москве еще до революции.
